Los criterios de segmentación son características de las personas u organizaciones que componen el mercado de una empresa y en base a los cuáles éstos pueden dividirse en grupos o segmentos.
Cuando se planifica una campaña de comunicación online se arranca un proceso en el que será necesario determinar y afinar varios elementos que serán cruciales en el éxito o fracaso de la misma. Uno de estos elementos, un pilar esencial de cualquier campaña online, son los criterios de segmentación, la segmentación del mercado para concretar al máximo quién será el público objetivo entre el consumidor target de la empresa.
El público objetivo de la comunicación digital será un subgrupo homogéneo, aquel segmento del mercado, totalmente diferenciado, que deberá ser impactado por la campaña.
Realizar una segmentación de mercado permitirá:
- Determinar las oportunidades del mercado existente
- Establecer prioridades
- Analizar la competencia
- Ajustar la oferta del producto o servicio ofertado a las necesidades específicas de un subgrupo homogéneo.
¿Cuáles son los criterios de segmentación más ventajosos?
Los criterios de segmentación pueden ser muy diversos, como vamos a ver, pero una cosa fundamental en relación a ello es que cuánto más se quiera afinar en el segmentación, más criterios se deberían emplear.
Existen diversos criterios de segmentación:
- Objetivos y Generales
- Demográficos: sexo, edad, estado civil, tamaño de la vivienda, raza, nacionalidad, religión y ciclo de vida familiar.
- Geográficos: nación, región o zona.
- Socieconómicos: nivel de ingresos, ocupación y estudios.
- Objetivos y Específicos
- Uso del producto
- Estructura del consumo
- Lealtad a la marca
- Lugar de compra
- Subjetivos y Generales
- Personalidad
- Estilos de vida
- Subjetivos y Específicos
- Ventaja o beneficio buscados
- Actitudes, percepciones
- Sensibilidad o respuesta a las variables del marketing
Ejemplos en la elección de criterios:
Nivel de segmentación baja
- Edad: definir un rango de edad es un criterio de segmentación muy habitual, por lo que se obtendrán subconjuntos muy amplios. Es por lo tanto un criterio de segmentación bajo.
- Sexo: es un criterio muy similar al anterior y, aunque segmenta un poco más, seguirá dejando públicos objetivos amplios por lo que también es un criterio de segmentación baja.
Nivel de segmentación media
- Nación, región o zona: grandes ciudades, pequeños núcleos urbanos o rurales. Si se elige este criterio el subconjunto que se genere será muy inferior. Se trata de un criterio de segmentación media.
- Nivel de ingresos, educativo o sociocultural: sin estudios, estudios primarios, secundarios, universitarios o postgrado, rango de ingresos medios en el hogar, etc. Se trata de nuevo de un criterio de segmentación media.
Nivel de segmentación alta
- Aficiones: en este caso ya se está afinando mucho y, por tanto, el subconjunto será más reducido. Por ejemplo, interés en los deportes, actividades culturales,..
- Hábitos de vida y consumo: es el máximo nivel de segmentación posible. Aquí prácticamente se está diciendo que sólo se quiere impactar en aquellos en quienes hay la total seguridad de que forman parte del target.
El éxito de una campaña de comunicación online se basa en gran medida en elegir los criterios de segmentación adecuados, de tal forma que ésta se dirija a los consumidores que realmente van a encontrar valor en la propuesta y la misma satisfaga sus necesidades.
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